Publisert: Mars, 2022
Krise, vil noen mene. I 2022 skrur Google av mulighetene til å spore tredjeparts cookies. Den kommende IOS-oppdateringen fra Apple vil i stor grad eliminere annonseringsidentifikatoren IDFA. Økosystemet for annonser endres totalt. Endelig, vil jeg si. For det er performance marketing-aktørene som klarer å kombinere det kreative med effektanalyser som vil komme sterkest ut av disse endringene.
Tredjeparts cookies (informasjonskapsler) vil begrense annonsørers evne til å spore og koble forbrukere på tvers av enheter. Kombinert med stadig strengere personvernlovgivning vil det bety en fundamental endring av makt og rollefordeling i markedet. Attribusjon, målretting og mediestrategier vil påvirkes for alltid.
Men fortvil ikke – dette er ikke verdens undergang for annonsører. Ikke for de som besitter nullparts data (data brukerne selv registrer, som navn og personalia) og førstepartsdata (data brukerne samtykker til). Mange har allerede flyttet seg vekk fra tredjeparts informasjonskapsler.
Ironisk nok er jeg som performance-markedsfører allerede en ivrig bruker av verktøy for annonseblokkering. Jeg ønsker den kommende endringen velkommen fordi forbrukerne alltid kommer først. Nå må byråer og annonsører tilpasse seg. Men hvordan? Blant annet ved enda hyppigere testing og eksperimentering, mediemiks-modellering og et tettere samarbeid mellom kunde og byrå.
Globale aktører jobber med løsninger. Men en 100% vanntett og objektiv målekilde vil neppe oppstå. Jeg tror ingen byrå, merkevare eller annen aktør vil klare å skape en unik identifikator som kan spore alle forbrukere, uansett hvor de er i markedsføringstrakten, på tvers av alle enheter og kanaler. I alle fall ikke en løsning som er lovlig.
Regelendringer har alltid vært en betydelig utfordring for oss som er spesialister på sosiale medier. Google Analytics undervurderer allerede klikk og konverteringer på forskjellige enheter betydelig, og har ikke vært en god nok kilde til å måle den faktiske effekten av markedsføringen på tvers av enheter og kanaler. Dette blir sjelden diskutert i byråer, og det er primært mediekanalene som er tettest på konverteringene som har hatt stor nytte av denne svakheten i datagrunnlaget. Det har vært utfordrende å forklare på en enkel måte – både internt i byråer og overfor annonsører – hvorfor informasjonskapsler aldri har vært en fullstendig objektiv måte å måle ROI på, spesielt ikke for store kunder med en bred markedsføringsmiks. Til tross for disse åpenbare svakhetene har denne typen data derfor vært rådende for mediestrategiene i mange år. Unntakene er noen få tilfeller der performance-byråer har fått nødvendig tid og budsjetter til å gå grundigere til verks.
Debatten rundt cookiens død er ganske lik debattene som har vært tidligere, for eksempel da GDPR og de forskjellige ITP-iterasjonene ble introdusert. Den eneste forskjellen er at byråer og merkevarer nå må tilpasse seg og følge reglene. Cookiens død kan derfor være en velsignelse som kan tvinge frem varig endring og utvikling. Google Analytics’ last click rapporter vil forhåpentligvis snart være historie som det eneste verktøyet for fordeling av kanalbudsjetter, og markedsmiksen vil endre seg.
Utviklingen i Google og Facebook vil bli mer statistisk basert og avhengig av sporingsløsninger på serversiden, slik som i Facebooks konverterings-API. Men det er uklart om disse løsningene vil bli aktuelle overalt. Arbeid for å få det implementert kan kreve mye utviklingsressurser. Personvern og GDPR-begrensninger vil fortsatt forhindre at personopplysninger deles. Lover for aksept av informasjonskapsler må følges. Og tilliten hos brukerne til håndtering av deres data er skjør. Førstepartsdata vil med andre ord bli merkevarenes gullvaluta.
For å skape analytiske sannheter må kunder og byråer sette i gang med trinnvis testing. Stille spørsmålet om hvorvidt nåværende strategier i de betalte og eide kanalene faktisk kaper inntektsvekst, eller om algoritmene rett og slett er rettet mot de som allerede er konvertert.
På grunn av kontinuerlige fremskritt innen maskinlæring kan denne formen for analytisk tilnærming, sammen med den gamle klassikeren mediemiks-modellering (MMM), bli den statistiske tilnærmingen som styrer fremtidens markedsføringsstrategier, uansett annonsørens størrelse. Den vil gi bedre forståelse av betydningen av hver kanal.
Attribusjonsanalyse krever ofte en stor mengde organiserte data. For mange merkevarer med små markedsteam er dette for omfattende å ta ansvar for. Store byråer med små retainer-avtaler er ofte tilsvarende uegnet. Internt i byråer er dataanalyse-teamene dessuten ofte skilt fra de som jobber med kanalenes strategier og kampanjer. Dette må endres. Teamene i byråene må kommunisere bedre, og byråene må fokusere mer på ansettelser av analytiske hoder, og mindre på 'tradisjonelle' markedsførere.
I NoA Connect mener vi at integrerte byråer ikke skal eie MMM-koden som en hemmelig, svart boks. Sterke, samarbeidende byrå-kundeforhold blir viktig, og annonsørene må velge sine partnere nøye. Byråkampen vil vinnes av de som gir kundene langvarig verdi med fokus på testing og kontinuerlig rådgivning.
Mediemiks-modellering har selvfølgelig ikke alle svarene, og gir ikke like detaljerte data som historiske data fra hver enkelt plattform. Men med et eksperimentelt tankesett og strategisk arbeid med endringer over tid, vil de beste performance-markedsførere kunne bruke resultatene fra en MMM til å få bedre innsikt i hvordan man har påvirket den inkrementelle veksten.
Dette er grunnen til at vi i NoA nå jobber med å gjøre mediemiks-modellering mer tilgjengelig for alle. Facebook har utviklet et MMM-prosjekt basert på åpen kildekode der den avanserte koden er allerede skrevet, og vil fortsette å utvikles. Alle sparer tid, og alle vil kunne tyde innsikten raskere.
Mediemiks-modellering og trinnvis testing vil sikre at alle merkevarer, store som små, kan dra nytte av upartisk innsikt. Ikke minst kan man også se helhetlig på markedsføringstrakten og måle effekten av både den betalte markedsføringen og de aktivitetene man gjør i egne kanaler. Attribusjon kan bli mer velinformert enn tidligere. Vi går en bedre markedsføringsvirkelighet i møte.
